Mercedes-Benz auf Teslas Spuren: Agenturmodell kommt

Mercedes-Benz und die FEAC, also der europäische Verband der Mercedes-Benz-Händler:innen, haben sich auf Eckpunkte der Einführung des Agenturmodells in Europa geeinigt. In Österreich, Schweden aber auch Südafrika funktioniert dies schon. In Deutschland und Großbritannien soll es 2023 losgehen.

Tesla hat es mit dem Direktvertrieb vorgemacht und die internationale Fahrzeugbranche findet Gefallen daran. Doch gewachsene Strukturen bei Autohändlern lassen den direkten Weg dorthin schwierig bis unmöglich erscheinen. Ein Zwischenschritt stellt das Agenturmodell dar, das nun Mercedes-Benz europaweit einführen möchte.

Einigung erzielt

Das Thema ist bei Mercedes-Benz nicht neu. In Schweden und Österreich wurde das Agenturmodell bereits getestet und für gut befunden. Aber was bedeutet das für Autohäuser, die bislang fast vollständig auf eigene Kappe gehandelt haben? Und welche Folgen hat das für Verbraucher:innen?

Mercedes-Benz teilte jetzt offiziell mit, dass es sich mit dem europäischen Verband seiner Mercedes-Benz-Händler:innen (FEAC) geeinigt hat. Sukzessive möchte man den Umbau hin zum Agenturmodell forcieren, das eine Art Kompromiss zwischen dem Direktvertrieb und dem Vertriebsmodell über die Autohäuser darstellt.

Schatten der Digitalisierung

Die Pressemeldung von Daimler enthält keine Details dazu, was denn die Eckpunkte sind, auf die man sich geeinigt hat.

Sehr wohl wird aber eine Begründung für den Wechsel zum Agenturmodell verfasst. Der Wandel im Zuge der Digitalisierung. Kund:innen hätten heute andere Vorstellungen vom Autokauf. Mercedes-Benz möchte daher die Chance nutzen, und die Kundenbindung intensivieren.

Tesla als Druckmittel

Tesla als Marke ist enorm wertvoll geworden, weil deren Kund:innen sich damit identifizieren. Im herkömmlichen Autohandel gab es zwar auch eine Markenbindung, aber die hat diverse Gründe. Vielleicht kennt und schätzt man das Vertrauensverhältnis zum/zur Autoverkäufer:in. Oder in der Familie wurde immer schon Mercedes gefahren, weswegen man diese Tradition fortsetzt. Aber bei Tesla gab es keine Tradition und gibt es auch keine Bindung zu den Verkäufer:innen. Denn der Verkauf findet im Internet statt.

Was ist das Agenturmodell?

Die Meldung von Mercedes-Benz bleibt Details zum Agenturmodell schuldig. Also haben wir uns gefragt, was ist das eigentlich, und entsprechend recherchiert.

Der Wechsel zu einer echten Agentur ändert das bestehende Geschäftsmodell von Autohäusern grundsätzlich. Der Lieferant, in dem Fall Mercedes-Benz, übernimmt in Zukunft die alleinige Entscheidung über den Preis, sowohl beim Verkauf von Neuwagen als auch beim Ankauf von Gebrauchtfahrzeugen. Für Kund:innen bedeutet dies zwar mehr Transparenz, gleichzeitig aber auch weniger Wettbewerb. Ein spezielles Angebot eines Autohauses, das ein anderes nicht anbietet, wird es vor diesem Hintergrund in Zukunft nicht mehr geben können.

Die Hersteller würden gerne mehr Daten über die Kund:innen haben, die bislang aber dezentral bei den Autohäusern gelagert werden. Newsletter sind deshalb nicht individuell, sondern sehr allgemein und Kaufanreize setzt nur der/die Autohändler:in, aber nicht der Hersteller, der seine Kund:innen bis dahin gar nicht kannte. Das wird sich ändern. Das bedeutet aber auch, dass die Kosten für eine zentrale IT-Infrastruktur in Zukunft der Hersteller trägt, und auch vieles andere, wie Vorführwagen oder die Showrooms bereitstellt. Autohäuser werden eine Corporate Identity widerspiegeln und eines ausschauen wie das nächste, so wie eben Supermärkte oder als Paradebeispiel der Apple Store oder die McDonalds-Filiale. Mitarbeiter:innen bildet man zentral aus, um die Idee der Marke transportieren können. Diese und andere Facetten bedeuten ein Agenturmodell.

Und die Autohäuser? Die Betreiber derselben treten dann in Zukunft als Agenten auf. Sie bezahlen fortan nur noch das Personal, unternehmen möglicherweise lokales Marketing und unterhalten allgemeine Flächen für den Kundenempfang. Sie arbeiten dann nicht mehr auf eine eigene Marge, die möglicherweise zu langen Preiskämpfen mit gewieften Kunden führt, sondern erhalten ausschließlich eine Provision für vermittelte Verkäufe.

Soweit jedenfalls das „allgemeine Verständnis“ vom Agenturmodell. Wie sehr ins Detail Mercedes-Benz und die Autohändler:innen die Anpassung vornehmen werden, geht, wie erwähnt, aus der Meldung nicht hervor.